Den lille røde

På tampen av 1800-tallet hoppet André Jules Michelin av en vellykket ingeniørkarriere i Paris og reiste hjem til Clermont-Ferrand i Sentralmassivet, 350 kilometer sør for Paris. Hensikten var å redde familiens virksomhet fra konkurs. Broren Édouard Etienne var på vei til å bli kunstner, men sluttet seg til broren i industribyen.

Familiebedrift en hadde produsert maskiner, verktøy, drivbelter og slanger til bruk i landbruket. Sammen satset brødrene på luft fylte sykkeldekk. Punkterte dekk tok fl ere timer å reparere; dekket var nemlig pakket inn i tekstil og limt til felgen. En kunde ønsket seg en bedre løsning, og Michelin-brødrene svarte med eget patent i 1891: Dekket som enkelt kunne demonteres. Senere patenterte Michelin blant annet gummihjul for undergrunnsbaner og radialdekket.

Mindre enn fem år tidligere hadde sykler med enorme forhjul og barnevogn-store bakhjul trillet og veltet rundt i Europas byer. Og fem år senere hadde Paris 300 drosjer som kjørte rundt på Michelins luft fylte dekk, som nokså lett kunne skiftes ved punktering. Om du kan se tilbake mer enn hundre år, ser du en revolusjon som Michelin-brødrene ante rekkevidden av langt ut i det påfølgende århundret.

I løpet av disse ti årene ble Frankrike verdens største bilprodusent, og markedet var stort nok til at Michelin så vidt red stormen av etter forfedrenes renn mot konkurs. Men salget måtte økes.

Frelste familien fra fallitt
Frankrike innførte nummerskilt på biler i 1893, og året etter var 200 biler registrert i landet. Det var ikke tvil hos brødrene Michelin: Det måtte bli fl ere biler, og de måtte kjøre lenger for at det skulle selges fl ere dekk. De hadde gjort bilturene behagelige for alle. Nå ville de gjøre nytteturen til en opplevelse og fritidsturen til en fristelse.

Michelin var ikke alene om å skape veksten, men Michelins dekk var utvilsomt en oppfi nnelse som fikk biler til å rulle. Allerede i 1900 var antall franskregistrerte biler steget til nesten tre tusen. Veksten fortsatte, og økte år for år. Brødrenes overlegne dekk var ikke nok, men de lyktes på grunn av industriell kompetanse og en kunstners ukonvensjonelle kreativitet.

«De hadde gjort bilturene behagelige for alle. Nå ville de gjøre nytteturen til en opplevelse og fritidsturen til en fristelse.»

Frekk og jovial veiviser
Men når kommer den ferme og velkjente Michelin- figuren inn i bildet? Bibendum heter han, den bemerkelsesverdige, munnrappe og frekke fyren som markedsfører Michelins dekk. Han sluker spiker, glasskår og skruer, parkerer konkurrenter og – etter hvert som eliten løfter Michelin til suksess – løfter glasset og skyller de overvunne hindringene ned med verdens beste drikke. Konkurrentene måper og står igjen med punkterte sykler som ikke er på veien igjen før Michelin-mennene har trillet over målstreken.

Ideen om en maskot ble unnfanget under en stor sykkelutstilling i Paris i 1894. Michelin-dekkene tok sykkelsporten med storm. Sykkelen slik vi kjenner den i dag, var nylig oppfunnet, og var et overlegent transportmiddel. Brødrenes oppfinnelse gjorde det luftfylte dekket til en suksess: Ved en punktering ble dekket skiftet på minutter i stedet for timer.

Michelin-brødrene sto foran sin stand, der dekkene sto stablet i mannshøyde. Édouard Michelin sa til broren André, «Se, dekk-stabelen ser ut som en mann.» Noen år senere husket André dekkstabelen, og i 1898 fikk han laget den første reklameplakaten med en mann som består av dekk.

Nunc est Bibendum
Utgangspunktet for plakaten var en reklame for et brasserie der en mann med skjegg løfter glasset og sier «Nå er det tid for å drikke», eller som det faktisk sto på latin: «Nunc est Bibendum». Dette mottoet er et kjent sitat av dikteren Horace, som levde før vår tidsregning. Først noen år senere begynte man å bruke Bibendum om selve dekkmannen.

På sykkelutstillingen kledde de også opp en mann i dekk-kostyme for å holde et forrykende frekt og freidig show. Tilskuerne ble så begeistret og trengselen så stor at politiet til slutt måtte tilkalles for å gjenopprette orden.

Dekkmannen var altså en suksess over all forventning, og Bibendum har vært dekkenes frontfigur fra begynnelsen. Det tok noen år før Bibendum også frontet Michelin-guiden, denne lille boken som har fulgt reisende franskmenn i mer enn hundre år.

Det nærmeste vi nordmenn kommer en mer-ennhundreårig-guide-historie er NAF veibok, det mest trofaste reisefølget for nordmenn siden 1928 – med gode kart og kvalifi serte anbefalinger. Anbefalinger av spisesteder har aldri vært bokas styrke, men så var norske spisesteder heller ikke mye å skrive om før nærmere slutten av forrige århundre.

Pionerånd fra USA
Brødrene André og Édouard var tidlig ute med ideen om Michelin-guiden og det vi i dag kaller innholdsmarkedsføring eller «Content marketing». Men de var ikke de første som bød på nyttig lesestoff til kunder. For å spore opphavet til denne formen for snedig markedsføring må vi navigere vestover til USA, og mer spesifikt landbruksindustrien. Traktorprodusenten John Deere etablerte helt tilbake i 1895 magasinet The Furrow.

Formålet var å bygge varige relasjoner ved å tilby nyttig stoff til leseren. Ideen slo an, og innen 1912 var det fire millioner ivrige lesere av bladet som den dag i dag består i trykt og online utgave. Porsche har også lange røtter innen magasinproduksjon, og vårt internasjonale søstermagasin Christophorus er faktisk et av verdens eldste av sitt slag som fortsatt gis ut. Faktisk må vi spole helt tilbake til 1952 for å fi nne utgave nr. 1. I vår tid ligger opplaget på over en halv million per utgave fordelt på flere språk.

Ingen bibelsk profeti
Michelin-guiden er ikke en bibel i den forstand at boka viser eneste rette vei. Guiden har ikke som mål å gi deg komplett oversikt, og faktisk er det fl est restauranter uten Michelin-stjerne som er oppført i guiden. Det er jo en guide som forbindes med fi ne-dining på et meget høyt nivå. Felles for alle restauranter i guiden, med eller uten stjerne, er en dedikasjon til kvalitet, autentisitet og service.

I begynnelsen var Michelin-guiden et gratis hefte tiltenkt handelsreisende. Geografi sk oversikt over bilverksteder var viktig, men franskmennene viste seg å være mest begeistret for anbefalingene av hoteller og spisesteder.

Det var faktisk et bilverksted som var skyld i den avgjørende omleggingen. I mangel av noe bedre hadde en bilmekaniker stablet gratismagasinene som understøttelse av en bil. Da det ble oppdaget, bestemte brødrene at guiden skulle være reklamefri og koste penger. Prestisjen økte, interessen steg og betydningen vokste år for år.

Etter hvert som Michelin-guiden dekket et utall hoteller og spisesteder, kom behovet for å peke på de aller beste hotellene og restaurantene. Så i 1926 innførte man stjernen. Enkelte liker å påpeke at symbolene faktisk er rosetter, selv om Michelin selv kaller dem stjerner. Og i 1931 innførte guiden tre stjerner for å gradere de beste spisestedene. Bare inspektørene vet kriteriene for tildeling av stjerner, men det er enkelt å

huske hva de innebærer: Én stjerne for en eksepsjonelt bra restaurant i sin kategori, to stjerner viser at restauranten er verdt en omvei, og tre stjerner gis til restauranter som er verdt en reise i seg selv. I tillegg har vi betegnelsen Bib Gourmand, som brukes om spisesteder uten stjerne som har høy kvalitet til en rimelig pris.

«Én stjerne for en eksepsjonelt bra restaurant i sin kategori, to stjerner viser at restauranten er verdt en omvei, og tre stjerner gis til restauranter som er verdt en reise i seg selv.»

Gastronomi i rødt, hvitt og blått
Norske kvinner og menn har ikke kjørt med den røde Michelin-guiden i høyre hånd særlig lenge.

I mange tiår var det en selvfølge for velstående franskmenn å bruke Guide Michelin når de reiste rundt i eget eller andres land. Med den røde guiden valgte de stjernerestauranter og luksushotell både i storbyene og ute på landet. Den tiden og stilen gjør at mange nordmenn ikke bryr seg om Michelin-guiden. Det handlet jo om hvite duker, sølv og stivpynting av mennesker og spisesteder. Den siden av guiden blir fortsatt mest omtalt i media, selv om norske stjernerestauranter dekker på uten sølv og de færreste legger på hvite duker.

Norges første Michelin-stjerne ble tildelt Annen Etage, som forunderlig nok lå i andre etasje i det renommerte Hotel Continental. Hotellet var også med i guiden. Michelin Main Cities Europe 1984 hadde plass til noen få andre etablissementer i Oslo, men ikke flere stjerner før Bagatelle fikk sin stjerne i 1985. Freddie Nielsens D’Artagnan fikk en stjerne i 1990, og i mellomtiden hadde Annen Etage mistet sin.

Dyktige kokker skapte spennende og ypperlige spisesteder på denne tiden. Påvirkningene fra hele verden og norske kokkers kreativitet spredte seg i Norge, men det tok noen år før restaurantene holdt en gjennomført kvalitet over tid. Stavanger utmerket seg tidlig. Oljeindustrien skapte et marked for det nye, spennende og det som var forseggjort.

Allerede på 1990-tallet var Eyvind Hellstrøm Norges mest kjente kokk. Han har gjort ære på de norske fargene. Men de samme fargene i fransk versjon har gjort ære på ham: Hellstrøm er tildelt Frankrikes høyeste utmerkelse, ridder av den franske æreslegionen, for sitt arbeid med å fremme kokekunst både nasjonalt og internasjonalt.

Hellstrøm har lært opp norske kokker på et nivå som Norge bare hadde hatt tilgang på via innvandring av kokker som sveitsiske Wilhelm Wyssenbach. Han var executive chef på Continental da Knut Solberg som kjøkkensjef fikk stjernen for Annen Etage. Harald Osa tok over etter Wyssenbach på Continental, og er vant med at man som kjøkkensjef rapporterer til en overordnet. Han sier at «vi står alle til ansvar for noen, enten det er sjefen eller Gud. Når vi snakker om Wyssenbach, kunne det gå ut på ett.»

Kokker reiste fra mange land, fjerne og nære, for å lære hos Hellstrøm. Blant de mange som har beriket norsk gastronomi og kjøkkenferdigheter, er Hroar Dege, Lars Erik Underthun, Bent Stiansen, Tom Victor Gausdal og Esben Holmboe Bang. Gausdal ble kjent som “Verdens nest beste kokk” for sin sølvmedalje i Bocuse d’Or. Han har løftet utallige kokker fra god til skinnende.

Stadig flere stjerner
Oslo som destinasjon fikk større oppmerksomhet da Hellstrøms Bagatelle fikk to stjerner i 1993. «I Norge er det ikke økonomisk grunnlag for en trestjerners restaurant», uttalte Hellstrøm da journalister etterlyste den tredje stjernen til Bagatelle. Det ble en råd med økonomien i 2016, og da var stilen og profesjonsnivået på plass. Maaemo ble den første restauranten i Norge med tre stjerner, samme år som Geranium i København også fikk sine første tre.

Ole Jonny Eikefjord var den første norske kokken med en Bib Gourmand. Inspektørene fortalte ham senere at hans «gode mat til en rimelig pris» ville fortjent en Bib Gourmand også i Frankrike. Når denne artikkelen skrives, har Trondheim og Oslo hver sin restaurant med Bib Gourmand. I slutten av mai vet vi om 2024-guiden har flere.